L’économie de l’attention – Les plateformes et le contenu comme modèle économique le plus puissant
La combinaison de la plate-forme et du contenu constitue le nouveau modèle commercial de référence et les grandes entreprises se battent pour y parvenir
La guerre pour la meilleure stratégie en matière de plates-formes et de contenus se développe également pour les grandes entreprises numériques. Amazon se développe, Disney démarre, mais comment fonctionne ce modèle et comment pouvez-vous construire vous-même une telle plate-forme ?
Amazon achète les droits des championnats de l’UEFA, Disney lance/développe sa propre plateforme de contenu et de nombreux autres nouveaux entrants sur le marché du contenu et des plateformes. L’époque où les entreprises se concentraient sur les produits et les services est révolue. Nous vivons tous une lutte pour l’attention du client. La réduction de la durée d’attention, la disponibilité limitée dans le temps et l’explosion du contenu conduisent à une lutte pour l’atout le plus précieux. Une plateforme où nous pouvons tous rassembler et combiner l’attention vaut des milliards.
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Le marketing devient coûteux – MAIS le contenu n’est pas si facile
Il y a plusieurs années, toutes les entreprises ont essayé d’être en tête des pages de recherche de Google. Le marketing de contenu était l’un des moyens les plus efficaces de générer du trafic supplémentaire pour obtenir des « pistes faciles ». Mais à mesure que les entreprises ont commencé à publier des messages, des blogs, etc., l’excès d’informations a entraîné un afflux de connaissances. Le contenu est de plus en plus difficile à classer et la quantité de contenu nécessaire augmente de manière exponentielle. Cela conduit à une concentration de l’attention sur les grandes marques. Tout récemment, Google a également annoncé qu’il allait désormais classer les marques avant le contenu, ce qui signifie que les marques sont un meilleur facteur de classement que le contenu lui-même.
C’est aussi la raison pour laquelle j’ai mentionné au début qu’il fallait une stratégie de plateforme ET de contenu. Une seule entreprise ne peut plus faire face seule aux exigences d’être une véritable « autorité » sur Internet. Les gens doivent donc travailler sur des solutions collaboratives, appelées plateformes, pour faire passer leurs messages et leurs marques dans le domaine de la courte attention et des grands agrégateurs de contenu.
L’affaire Google+
En réalité, il est très intéressant de voir que même les grandes entreprises comme Google ont du mal à passer d’un modèle commercial axé sur les produits et les services à un modèle d’attention et de plate-forme. Avec une domination de plus de 90% sur le marché des recherches, Google a réussi à être à l’affiche de chaque personne dans le monde. Mais quand on regarde les performances des plateformes d’attention, Google est à la traîne.
Leur modèle commercial n’a jamais vraiment impliqué la communauté et la plateforme. Google a essayé de réunir une plateforme pour attirer davantage l’attention des utilisateurs, mais Google+ a échoué parce que les utilisateurs n’ont pas trouvé le réseau et le contenu qu’ils recherchaient. Il est peut-être aussi intéressant de savoir que chaque utilisateur de Google Mail/Compte Google était automatiquement aussi un utilisateur de Google+. On peut donc supposer qu’ils auraient dû avoir un énorme avantage lorsqu’ils peuvent accéder à une base d’utilisateurs aussi importante.
Le contenu et l’attention comme nouveau Gold-Standard
Lorsque nous examinons la dynamique actuelle du marché, nous constatons que plusieurs entreprises sont en plein essor. Elles sont toutes connectées à un écosystème, une économie de plate-forme et des modèles commerciaux axés sur le contenu. À titre d’exemple, nous pouvons également analyser Amazon et son modèle commercial sous-jacent.
Amazon a construit sa marque, sa machine à attirer l’attention, avec sa boutique en ligne. Google est peut-être le plus grand moteur de recherche du monde, mais Amazon a réussi à obtenir plus de requêtes de recherche pour ses produits. Ainsi, les gens sont plus enclins à effectuer des recherches sur la barre de recherche d’amazon plutôt que sur celle de google pour trouver le produit de leur choix.
En examinant les chiffres des déclarations de revenus, de bénéfices et d’unités commerciales d’Amazon, on constate une tendance intéressante. Les marges de profit net de la plateforme de produits amazon.com sont minimes. La part croissante des services dans son écosystème est le moteur de la croissance de ses bénéfices et en fait l’une des entreprises les plus rentables au monde. Amazon est très douée pour capter l’attention du client et l’utiliser pour offrir ses services à différentes étapes du parcours du client.
Que puis-je faire ? – Il n’est pas facile de créer une plate-forme et du contenu
Nous venons d’apprendre que même des entreprises comme Google n’ont pas réussi à construire de telles plateformes qui peuvent vraiment s’étendre et se développer. Mais même à plus petite échelle, il peut être difficile de construire une plateforme qui touche plus que quelques centaines ou milliers de personnes par mois. Je donne donc quelques conseils tirés de mon expérience personnelle sur la façon dont un tel projet pourrait fonctionner.
1 Le contenu est une « commodity ».
L’une des premières et des plus grandes erreurs des nouvelles plates-formes est de les considérer comme un produit ou un service qu’elles offrent et de commencer à en tirer profit. Le contenu PEUT être monétisé s’il remplit un aspect de « valeur ajoutée ». Mais en général, il faut le considérer comme quelque chose qui a simplement une valeur en tant qu’actif mais pas en tant que produit à vendre.
2 Bien comprendre la vision
Chaque plateforme a besoin de personnes qui remplissent la plateforme mais aussi qui suivent les idées. Une vision, une mission et une communauté fortes sont nécessaires pour donner à chacun la possibilité de s’identifier à la plate-forme et pour donner à cette plate-forme l’attention nécessaire pour la faire grandir.
3 Il ne s’agit pas de marketing
D’après mon expérience, toutes les plates-formes de « marketing uniquement » n’ont jamais eu la chance de devenir grandes. Je suppose qu’il est clair, après avoir lu le deuxième point de cette liste, que vous devez apporter une valeur ajoutée et quelque chose de plus avant de commencer à envoyer des messages purement commerciaux à vos clients.
4 Développer une communauté
L’un des aspects les plus importants est une communauté. Amazon n’a pas vraiment de communauté derrière elle. Mais c’est la proposition de valeur, la déclaration de service et aussi l’engagement personnel qui en ont fait une communauté virtuelle. Mais à plus petite échelle, il faut faire beaucoup plus d’efforts lorsqu’on traite avec les communautés. Des rencontres régulières, des fêtes, des événements d’initiés et bien d’autres choses encore sont nécessaires pour construire votre base et aussi pour la renforcer.
5 Il s’agit d’un marathon et non d’un sprint
D’après mon expérience, c’est plus facile à dire qu’à faire. Les temps ont changé et il est difficile d’attirer l’attention et d’atteindre les gens. Il faut plus que quelques mois de calcul pour construire quelque chose qui ait vraiment du succès. Les plateformes sont difficiles à construire, de nombreux acteurs différents tentent d’attirer l’attention et les grands acteurs dominent le marché.
6 Les partenaires sont essentiels
Lorsque vous envisagez de construire une plate-forme, c’est par définition que vous devez la construire avec d’autres. Cela signifie aussi des partenaires et ils peuvent être essentiels. Apportez leur une valeur ajoutée, essayez de les impliquer ou travaillez directement ensemble pour créer quelque chose de plus grand.
7 Se préparer à l’échec
Au cours de ma carrière, j’ai vu et parfois même accompagné beaucoup de ces modèles commerciaux de plates-formes de contenu. Mais pour être tout à fait franc, il faut voir qu’il y a peu de projets qui survivent à ces dynamiques de marché et qui peuvent se développer au-delà de l’essentiel. Soyez donc prêts à échouer ou préparez un plan B. (Associez-vous à d’autres plates-formes, travaillez plutôt ensemble que de vous faire concurrence, etc.)
8 S’amuser
Comme je l’ai déjà dit, c’est une affaire de communauté. Si vous ne vous amusez pas avec votre propre sujet et si vous ne le faites qu’à des fins professionnelles, vous verrez aussi que les gens ne veulent pas vous suivre. Disney fait un excellent travail en s’amusant avec sa communauté, en créant des expériences et en impliquant ses adeptes dans les prochaines étapes. Cela peut également s’appliquer à petite échelle
Résumé
Il est de plus en plus difficile de faire connaître sa marque et d’attirer l’attention des clients. C’est pourquoi les grandes entreprises passent des produits et services à un modèle de plate-forme où le contenu et l’attention sont au centre de la proposition de valeur. Ces modèles commerciaux axés sur le contenu captent bien plus du marché et permettent de mettre en œuvre plus qu’un seul modèle commercial dans une base d’utilisateurs existante.
Si vous essayez de construire une plate-forme, veillez à ne pas vendre le noyau de la communauté et à essayer de monétiser le contenu qui est désormais un bien de « commodité ». Essayez de leur donner un noyau à valeur ajoutée et construisez ensuite des modèles commerciaux autour de ce noyau afin de monétiser votre plate-forme de contenu dans différents domaines. La transformation numérique est donc bien plus qu’une simple plate-forme, il faut se concentrer sur la partie transformationnelle de ce changement.
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