Customer Success – Was bedeutet dieser Begriff?

Vitamin C für das Unternehmenswachstum

Ob Software, Zahncreme oder die neueste Netflix-Serie – Verbrauchern stehen heute mehr Möglichkeiten zur Verfügung als jemals zuvor.

Diese Entwicklung setzt Unternehmen zunehmend unter Druck. Denn bei einer derartigen Vielfalt werden Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer. Hohe Qualität und günstige Preise reichen oftmals nicht mehr aus, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Um nicht in der Masse unterzugehen, ist es für Unternehmen wichtiger als je zuvor, Kunden langfristig zu binden. Dazu existieren bereits zahlreiche Ansätze, die unter dem Stichwort Customer Experience (CX) zusammengefasst sind. Ein Teilbereich von CX ist Customer Success.

Im Gegensatz zu zahlreichen kurzlebigen Modebegriffen aus dem B2B-Bereich ist Customer Success in wenigen Jahren zu einem der wichtigsten Faktoren für das Unternehmenswachstum geworden. Im folgenden Artikel erklären wir, warum das so ist und was genau sich hinter dem Schlagwort verbirgt.

Was ist Customer Success?

Die Grundidee von Customer Success ist recht einfach: Das Produkt oder die Dienstleistung sollen den Kunden nicht nur zufrieden, sondern nachweisbar erfolgreicher machen. Unternehmen unterstützen den Kunden aktiv dabei, ihr Angebot optimal zu nutzen, um individuell vereinbarte Ziele zu erreichen.

In erster Linie betrifft Customer Success Geschäftsmodelle, die wiederkehrende Umsätze generieren. Der Kunde zahlt in regelmäßigen Abständen für ein Abonnement – wie zum Beispiel bei Software-Lizenzen. Deshalb ist der Begriff vor allem in der SaaS-Branche verbreitet.

Wer Kundenbeziehungen langfristig aufrecht erhalten will, darf sich nie auf den eigenen Lorbeeren ausruhen. Denn ab Vertragsabschluss geht es erst richtig los: Der Kunde muss immer wieder aufs neue “erobert”, also vom Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung überzeugt werden.

Warum wird Customer Success immer wichtiger für das Unternehmenswachstum?

Dass die Zufriedenheit der Kunden eine wichtige Rolle für Unternehmen spielt, ist an sich nichts Neues. Neu ist, dass Verbraucher heute mehr Auswahl haben, als je zuvor. Hinzu kommt die Menge an verfügbaren Informationen, die Kaufentscheidungen beeinflussen, wie beispielsweise Online-Bewertungen. Dementsprechend werden die Ansprüche immer höher: “Digitale Kunden” erwarten möglichst bequeme und reibungslose Abläufe bei jedem Schritt der Customer Journey.

Dieser Wandel hat eine starke Machtverschiebung ausgelöst: Für Kunden wird es immer einfacher, einem Unternehmen den Rücken zu kehren. In vielen Branchen können sich Unternehmen nicht länger durch Jahresverträge absichern. Hinzu kommt, dass die Kosten für die Kundengewinnung in den letzten zehn Jahren stetig angestiegen sind. Das Ergebnis: Unternehmen bemühen sich heute wesentlich mehr darum, bestehende Kunden an sich zu binden.

Welche Rolle spielt ein Customer Success Manager?

Erfolgreiches Customer Success Management gelingt in der Regel nur, wenn die gesamte Unternehmensorganisation auf den Erfolg der Kunden ausgerichtet ist. Vor diesem Hintergrund ist das relativ neue Berufsbild des Customer Success Managers (CSM) entstanden. CSM sorgen dafür, dass Kunden den größtmöglichen Nutzen aus den jeweiligen Produkt oder der Dienstleistung ziehen.

Beispiele für die Aufgaben eines CSM sind:

  • Individuelle Erfolgskriterien gemeinsam mit dem Kunden definieren und einen zeitlichen Rahmen festlegen
  • Den Erfolg anhand vereinbarter Kriterien regelmäßig überprüfen
  • Feedback und Nutzungsdaten sammeln und auswerten, um auf die Probleme jedes einzelnen Kunden einzugehen
  • Trainingsmaßnahmen organisieren, zum Beispiel in Form von Webinaren
  • Schulungsunterlagen erstellen

CSM stellen also das Bindeglied zwischen Kunde und Unternehmen dar. Sie stehen durchgehend im Kontakt mit den Kunden und sorgen dafür, dass ihr Feedback auch tatsächlich umgesetzt wird.

Was unterscheidet Customer Success von Customer Support?

Obwohl es einige Überschneidungen gibt, ist Customer Success nicht lediglich ein modisches Synonym für Kundensupport.

Kunden wenden sich an den Support, wenn sie bereits einen Grund zur Beschwerde haben.  Üblicherweise werden die Support-Mitarbeiter mit Problemen konfrontiert, die stets auf dieselben Ursachen zurückzuführen sind. Sie können die Ursachen nicht komplett beseitigen, sondern nur die einzelnen Probleme lösen. Diese Herangehensweise ist reaktiv.

Der wohl größte Unterschied zwischen Customer Support und Customer Success besteht darin, dass CSM proaktiv vorgehen. Anhand der Nutzungsdaten erkennen sie frühzeitig, wenn ein Kunde in Zukunft unzufrieden werden könnte. So können sie rechtzeitig eingreifen und das Problem lösen, bevor es überhaupt zu einer Beschwerde kommt.

Die richtige Customer Success Strategie – Wo fängt man an?

Folgende Fragen dienen als Basis jeder Strategie für Customer Success:

  • Was braucht mein Kunde, um erfolgreich zu sein und seine Ziele zu erreichen?
  • Wie kann ich ihn dabei unterstützen und Bedingungen für seinen Erfolg schaffen?

Wichtig ist, dass einmal festgelegte Ziele keineswegs in Stein gemeißelt sind. Ihre Kunden müssen sich – genau wie Sie – an ständig ändernde Marktbedingungen anpassen. Kontinuierliche Datenanalysen sind notwendig, um die Prozesse rechtzeitig gemäß den neuen Kundenanforderungen umzustellen.

Hier stellen wir Tipps und Anregungen für verschiedene Phasen des Kundenkontakts vor, mit denen Sie Kundenbeziehungen aufbauen und aufrechterhalten können:

Vor dem ersten Kundenkontakt: Wertvolle Informationen als Grundstein für den Erfolg

Unternehmen wie Hubspot haben bewiesen, dass erste Customer-Success-Maßnahmen manchmal schon vor dem ersten Kundenkontakt stattfinden. Sie versorgen Interessenten mit kostenlosen Ressourcen in Form von E-Books, Online-Kursen, Checklisten und Fallstudien. Damit etablieren sie sich als wertvolle Informationsquelle und verhelfen ihren Lesern indirekt zum Erfolg.

Der Discovery Call: Finden Sie heraus, wo der Schuh drückt

Content ist oftmals der erste Berührungspunkt mit Ihrem Unternehmen. Zeigt ein ein potentieller Kunde Interesse, sollten Sie ihn als nächsten Schritt per Anruf oder E-Mail kontaktieren.

Ein Discovery Call, also ein Informationsgespräch, ist die erste Möglichkeit, mehr über den konkreten Anwendungsfall zu erfahren. Deshalb sollten Sie sich gründlich auf das Gespräch vorbereiten und möglichst viel Zeit für Fragen über den Interessenten, sein Unternehmen, Ziele und Erwartungen einplanen. Je nach Branche ist dieser Schritt nicht immer notwendig. Dennoch ist es nützlich, mit dem potentiellen Kunden persönlich in Kontakt zu treten.

Die Vorführung: Bieten Sie Lösungen für konkrete Probleme des Leads

Bei einer Vorführung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung ist es notwendig, die Präsentation an den jeweiligen Lead anzupassen. Nutzen Sie die Informationen aus dem Discovery Call, um die Sorgen des Interessenten gezielt anzusprechen und Lösungen anzubieten. Der größte Fehler wäre, eine standardisierte Präsentation abzuliefern.

Die Implementierung: Vereinbaren Sie umsetzbare Ziele

In dieser Phase legen Sie zusammen mit dem potentiellen Kunden konkrete Kennzahlen fest, an denen der Erfolg gemessen wird und entwickeln eine Strategie zur Umsetzung der Ziele.

Die Einführung: Holen Sie Neukunden sicher an Bord

Glückwunsch, Sie haben eine neuen Kunden gewonnen! Doch nun geht es ans Eingemachte: Es liegt an Ihnen, dem Kunden alle Instrumente für eine erfolgreiche Nutzung an die Hand zu geben, zum Beispiel durch den Zugang zu Schulungsunterlagen und einem Ansprechpartner, der ihr Projekt betreut.

Nach der Einführungsphase sollten Sie stets Feedback einholen. Ist alles gut gelaufen? An welcher Stelle sind Schwierigkeiten aufgetreten? Bringen Sie dies möglichst früh in Erfahrung, um rechtzeitig Gegenmaßnahmen einzuleiten.

Die Erfolgskontrolle: Richten Sie ein Frühwarnsystem ein

Überprüfen Sie regelmäßig den Erfolg von vereinbarten Lösungen.

Um zu bestimmen, welche Kunden Ihre Aufmerksamkeit benötigen, sollten Sie einen sogenannten Customer Health Score einführen. Dabei handelt es sich um eine Methode, Kunden nach ihrem Erfolgsstatus einzuteilen. Der Customer Health Score dient als Frühwarnsystem, das anzeigt, welchen Kunden bald eine “Alarmstufe Rot” droht und welche sich im “grünen Bereich” befinden.

Software-Lösungen für Customer Success helfen, den Zustand des gesamten Kundenstamms im Blick zu behalten. Zum Beispiel durch automatische Benachrichtigungen bei einer Verschlechterung bestimmter Kennzahlen oder Erinnerungen an die nächste Erfolgskontrolle.

Die Feedback-Schleife: Sorgen Sie dafür, dass das Kundenfeedback an der richtigen Stelle ankommt!

Ins eine Ohr rein, in das andere raus: Feedback sammeln nützt nicht viel, wenn es nicht umgesetzt wird. Ein Instrument, um die Rückmeldungen für sich zu nutzen, sind standardisierte Feedback-Schleifen.

So kann eine simple Feedback-Schleife aussehen:

1. Kundenerfahrung

Ein Neukunde macht erste Erfahrungen mit Ihrer Lösung.

2. Feedback einholen

  • Verwenden Sie den sogenannten Net Promoter Score als Maßstab für Kundenzufriedenheit. Dabei fragen Sie den Kunden, wie wahrscheinlich es ist, dass er Ihre Marke bzw. Ihr Angebot weiterempfehlen würde.
  • Fragen Sie nach dem Grund für die Bewertung.

3. Zuhören, lernen, Lösungen finden

Bei einer negativen oder neutralen Bewertung vereinbaren Sie ein Gespräch, um mehr über das Problem zu erfahren und Lösungen anzubieten.

4. Erkenntnisse teilen

  • Planen Sie kurze tägliche Besprechungen mit Ihrem Team ein, um das gesammelte Feedback zu analysieren und Prioritäten zu setzen.
  • Teilen Sie die gewonnenen Erkenntnisse mit zuständigen Mitarbeitern.

5. Feedback umsetzen

  • Setzen Sie die Behebung häufig auftretender Kundenprobleme auf Ihre Agenda für die zukünftige Produkt- bzw. Prozessentwicklung.
  • Integrieren Sie das Kundenfeedback in Ihre Arbeitsabläufe.

6. Beobachtung der Kunden fortsetzen und die Schleife wiederholen

 

Fazit

Kunden haben heute so viel Auswahl wie nie zuvor und damit verbundene hohe Erwartungen. Gleichzeitig sind die Kosten für die Kundengewinnung angestiegen. Um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben, müssen Unternehmen sich also darum bemühen, bestehende Kunden nicht nur zufrieden, sondern auch erfolgreich zu machen.

Erfolgreiche Kunden bleiben treu, denn je erfolgreicher die Nutzung, desto risikoreicher wird der Umstieg auf das Angebot eines Mitbewerbers. Deshalb lohnt es sich, Customer Success als Strategie in die Unternehmensplanung zu integrieren.

Tatjana Galinker studierte Technik- und Medienkommunikation. Als technische Redakteurin bereitete sie technische Inhalte verständlich und zielgruppengerecht auf. Die Begeisterung für einfache und verständliche Wissensvermittlung führte sie zum Münchner SaaS-Anbieter Userlane, bei dem sie als Content & PR Manager tätig ist. Die Mission von Userlane lautet: Software soll für alle zugänglich werden – ohne Vorwissen oder Training. Dafür stellt Userlane Unternehmen ein Navigationssystem für Software zur Verfügung, das die Anwender von Klick zu Klick durch Programme führt.

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