Amazon und Alibaba – Ein Blick auf Funktionsweise, Geschäftsfelder und Zukunft der dominierenden digitalen Plattform-Ökosysteme unserer Zeit

Digitale Platform-Ökosysteme im Detail - Hier zeigen wir was Amazon und Alibaba so erfolgreich macht

Wie funktionieren digitale Plattform-Ökosysteme wie Amazon und Alibaba. Wir zeigen welche Geschäftsfelder sie haben und wie die Zukunft solcher Geschäftsmodelle aussieht.

Free is not a business model“

Ein Sprung zurück ins Jahr 2005: „Free is not a business model“ – das war seinerzeit die Reaktion von Ebay China auf Jack Ma‘s Ankündigung, dass Taobao.com, die Online-Auktionsseite Alibaba‘s, in den nächsten drei Jahren kostenlos bleiben werde.

Ma argumentierte, den Service umsonst anzubieten, sei das Richtige für diese Phase der chinesischen E-Commerce-Entwicklung und es gäbe noch viel Raum für Wachstum in der Zukunft – er sollte Recht behalten. Mit seinem Ansatz der kostenfreien Kerninteraktion hat er so – im Gegensatz zu Ebay, das mittlerweile nicht mehr in China aktiv ist – das fundamentale „Henne-Ei-Problem“ beim Aufbau digitaler Plattformen überwinden können: was muss eine neue Plattform Nutzergruppe 1 (z.B. Verbraucher) und Nutzergruppe 2 (z.B. Produzenten) zu welchem Preis anbieten, damit sie auf die Plattform kommen?

Funktionen von Plattformen und das Erreichen der „kritischen Masse“

Betrachten wir zunächst einmal die Primär- und Sekundärfunktionen von Plattformen (in Anlehnung an Moazed & Johnson, 2016):

Sekundärfunktionen: Zuerst ist das erwähnte “Audience building” zentrale Aufgabe, also der Aufbau eines liquiden Marktplatzes durch Anziehung einer kritischen Masse von Verbrauchern und Produzenten. Typischerweise muss eine Gruppe (z.B. Produzenten/Händler) eine kleine Gebühr entrichten, wohingegen eine andere Gruppe (z.B. Verbraucher) die Plattform umsonst nutzen darf. Weiterhin wichtig ist das „Matchmaking“, d.h. über geeignete Filter die richtigen Konsumenten mit den richtigen Produzenten zu verbinden und die Bereitstellung entsprechender Standards und Tools, die die Einstiegshürden und Transaktionskosten für Plattformteilnehmer senken.

Primärfunktionen: Wenn die Sekundärfunktionen erfüllt sind, ermöglicht das reibungslose Interaktionen und Transkationen zwischen den Plattformnutzern. Im Gegensatz zu einem traditionellen Pipeline-Unternehmen, das Rohmaterialien aufnimmt, Produkte herstellt und dann verkauft, besitzt ein Plattformunternehmen i.d.R. keinen eigenen Bestand – Digitale Plattformen bringen in ihrem Öko-System datenbasiert Angebot und Nachfrage zusammen und schaffen die Rahmenbedingungen für reibungslose Transaktionen.

„Indirekte Netzwerkeffekte“ als Skaleneffekte des digitalen Zeitalters

Für die digitale Ökonomie bedeuten Netzwerkeffekte das, was Skaleneffekte für die industrielle Massenproduktion bedeuteten. Durch diese bilden digitale Plattformen „Systeme mit positiver Rückkopplung“, d.h. alleine durch ihr Wachstum wachsen sie immer weiter. Das liegt am Mechanismus der sog. „indirekten Netzwerkeffekte“: je mehr Kunden es auf der einen Seite der Plattform gibt, desto wertvoller wird die Plattform für Kunden auf der anderen Seite. Beispiel: Je mehr Privatpersonen auf Amazon einkaufen, desto interessanter wird die Plattform für Händler. Hier greift zudem ein wechselseitiger indirekter Netzwerkeffekt, da die Logik auch andersherum funktioniert: Je mehr Händler es auf Amazon gibt, desto interessanter wird die Plattform für Privatpersonen (Obermaier & Mosch, 2019).

Amazon

Amazon hat 2019 einen Umsatz in Höhe von 280,5 Mrd. US-Dollar gemacht. Davon entfallen ca. 67% auf den Heimatmarkt USA. Amazon wird immer weniger abhängig vom Kerngeschäft der Online-Marktplätze: Nur noch ca. 50% des Umsatzes entfallen auf die Marktplätze, 20% auf sog. Seller-Services, 13% auf die Amazon Web Service (AWS), 7% auf Prime, 5% auf Werbeeinnahmen und 5% auf Einzelhandelsumsätze (Amazon Annual Report, 2019).

Es lässt sich konstatieren, dass Amazon neben dem E-Commerce mit seiner Cloud AWS und der Werbesparte Amazon Media bereits zwei weitere starke Wachstumsfelder gefunden hat und mit der digitalen Assistentin Alexa evtl. auch schon das nächste bedeutende Betriebssystem bereithält. Amazon ist zudem gerade dabei, den Einzelhandel zu digitalisieren, um damit die Brücke von On- zu Offline-Welt zu schlagen („O2O“). In den Amazon Go Supermärkten in den USA können Kunden dank der proprietären Just-Walk-Out-Technologie bereits einkaufen gehen, ohne abschließend an einer Kasse anstehen und bezahlen zu müssen – sie können einfach gehen, da alle Einkäufe in der Go App erfasst und abgerechnet werden. Es gibt bereits fast 30 solcher Stores in den USA. Bereits 2017 hatte Amazon mit der Übernahme von Whole Foods für 13.7 Mrd. US-Dollar seine Ambitionen im Bereich stationärer Handel unterstrichen.

Der Erfolg Amazon’s in neuen Geschäftsfeldern liegt nicht nur in den gewieften Markteintrittsstrategien begründet, sondern ist auch Ausdruck eines überlegenen Innovations- und Technologiemanagements. So kommt es nicht von ungefähr, dass Amazon weltweit die höchsten Ausgaben aller Unternehmen für Forschung und Entwicklung tätigt. Zum Vergleich: während Amazon 36 Mrd. US-Dollar für F&E in 2019 ausgegeben hat, kommen alle deutschen Unternehmen zusammen nur auf ca. 90 Milliarden US-Dollar.

Alibaba

Im Gegensatz zu Amazon besitzt Alibaba neben den E-Commerce-Plattformen Taobao.com (C2C), Tmall.com (B2C), 1688.com (B2B), aliexpress.com (das internationale Portal), dem Cloud Business (Aliyun OS, Ali Cloud) und der Logistik-Dienstleistung (China Smart Logistics) auch noch ein breites Angebot im Bereich Entertainment, Gesundheit, Messenger, Reisen, Finanzierung und natürlich Bezahlen. Alibaba ist daher als ausgewachsene „Multiplattform“ mit einem komplexen Ökosystem zu sehen. Dabei hat Alibaba in der Regel geringe Sachinvestitionen und muss lediglich die technologische Infrastruktur bereitstellen.

Alibaba hat 2019 einen Umsatz in Höhe von 56 Mrd. US-Dollar erwirtschaftet (Alibaba Financial Report, 2019). Ungefähr 60% davon kommen aus dem Werbeanzeigengeschäft, das über die Online-Marketing-Plattform Alimama abgewickelt wird. Dies macht Alibabas Nettogewinnmarge außergewöhnlich hoch (knapp 30%). Obwohl die Internationalisierung Alibaba’s immer weiter voranschreitet, macht die Plattform noch ca. 65% ihres Umsatzes im Heimatmarkt China. Mit Ant Financial bietet Alibaba Zugang zu Krediten für Verbraucher und kleine Unternehmen. Der geplante Börsengang von Ant Financial hätte mit 34,5 Mrd. US-Dollar der bislang größte seiner Art werden sollen. Behördliche Bedenken hinsichtlich der Online-Kreditvergabe haben die Pläne nun aber erstmal aufs Eis gelegt.

Alipay ist der dominante Player im Online-, Mobile- und Mobile-Proximity-Payment mit einem Marktanteil von 54.4% (2019). Diese Dominanz im Mobile Payment ist einer der Wegbereiter für Alibaba’s „New Retail“-Initiative zur Digitalisierung des Handels, denn das Bezahlen per Smartphone in den Alibaba-eigenen Freshippo-Supermärkten schlägt wie der allgegenwärtige QR Code die Brücke von Offline- zu Online. Die Digitalisierung auch der vorgelagerten Wertschöpfungsschritte ermöglicht das Generieren und Teilen bruchloser On- und Offline-Datensätze vom ersten Kontakt bis hin zu Kauf, möglicher Retoure und Bewertung, die für Alibaba und seine Hersteller und Händler unglaublich wertvoll sind – Kunden auf der anderen Seite genießen den Vorteil schnellerer Durchlaufzeiten an der Kasse und die gestiegene Convenience beim Einkauf.

Vergleichende Bewertung und ein Blick in die Glaskugel

Wie dem kurzen Überblick zu entnehmen, gibt es große Überschneidungen zwischen den beiden Stellvertretern der dominierenden westlichen und östlichen Plattform-Player. Worin aber unterscheiden sie sich? Im Moment hauptsächlich durch ihre Integrationstiefe und – damit zusammenhängend – ihren Umgang mit Kundendaten. Im Gegensatz zu US-Plattformen bieten chinesische Plattformen für alle Schritte der Customer Journey integrierte Anwendungen an, entweder mit eigenen Angeboten oder über Drittanbieter und ermöglichen es zudem ihren Plattformteilnehmern, Daten der Nutzer selbst zu analysieren. Aufgrund dieser Datentransparenz innerhalb des Ökosystems haben Marken die Möglichkeit, ihre Plattformdaten mit eigenen First-Party-Daten zu kombinieren und Kunden so gezielter anzusprechen (Bünte, 2020).

Warum teilen die US-Plattformen ihre Daten nicht in gleichem Ausmaß? Zum einen liegt das am Datenschutz, zum anderen aber auch daran, dass Amazon in vielen Kategorien eigene Produkte, also Eigenmarken, anbietet. Für die Händler ist Amazon also sowohl Plattform als auch direkter Konkurrent. Vor allem für Online-Einzelhändler ist dies eine Herausforderung. Die europäische Kommission hegt diesbzgl. bereits kartellrechtliche Bedenken und leitet aktuell eine zweite Untersuchung der E-Commerce-Geschäftspraxis von Amazon ein (Europäische Kommission, November 2020). In den USA gibt es schon länger Stimmen, die eine Zerschlagung der großen Tech-Konzerne einfordern (Galloway, 2018). Und auch das chinesische Einschreiten beim geplanten Ant Financial IPO im November 2020 ist wohl als erster ernsthafter Warnschuss für Alibaba zu verstehen. Es könnte also durchaus sein, dass die beiden mächtigen Plattformen, die jahrelang im Schutze des Heimatmarktes wachsen und gedeihen konnten, ihren jeweiligen Behörden langsam über den Kopf wachsen. Damit geht wohl die größte Bedrohung für beide, Amazon und Alibaba, nicht von dem zukünftigen Erstarken eines etwaigen Konkurrenten, sondern von einer gezielten staatlichen Regulierung aus.

Passender Artikel: 9 disruptive Geschäftsmodelle für 2020 – Neue Chancen für Firmen

Quellen:

Alibaba (2020). Alibaba Financial Report. https://doc.irasia.com/listco/hk/alibabagroup/annual/2020/ar2020.pdf

Amazon (2020). Annual Report 2019. https://s2.q4cdn.com/299287126/files/doc_financials/2020/ar/2019-Annual-Report.pdf

Bünte, C. (2020). Die chinesische KI-Revolution. Springer Books.

Europäische Kommission (2020). Pressemitteilung „Kartellrecht: Kommission richtet Mitteilung der Beschwerdepunkte an Amazon wegen Nutzung nichtöffentlicher Daten unabhängiger Verkäufer und leitet zweite Untersuchung der E-Commerce-Geschäftspraxis des Unternehmens ein“. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/de/ip_20_2077

Galloway, Scott (2018). The Case for Breaking Up Amazon, Apple, Facebook and Google. https://www.stern.nyu.edu/experience-stern/faculty-research/case-breaking-amazon-apple-facebook-and-google

Moazed, A., & Johnson, N. L. (2016). Modern Monopolies: What it takes to dominate the 21st Century Economy. St. Martin’s Press.

Obermaier, R., & Mosch, P. (2019). Digitale Plattformen–Klassifizierung, ökonomische Wirkungslogik und Anwendungsfälle in einer Industrie 4.0. In Handbuch Industrie 4.0 und Digitale Transformation (pp. 379-417). Springer Gabler, Wiesbaden.

    Michael Fretschner ist Managing Partner bei der Digital Marketing Beratung smart impact und bekleidet die Professur für Marketing & E-Commerce an der NORDAKADEMIE Hochschule der Wirtschaft. Er ist Experte für die Verknüpfung von Digital Marketing Herausforderungen und Machine Learning Methoden. Zuvor leitete er bei Unruly als Vice President das Insight & Solutions-Department in Nordeuropa.

    Die Kommentarfunktion ist geschlossen.

    This website uses cookies to improve your experience. We'll assume you're ok with this, but you can opt-out if you wish. Accept Read More